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2005年底,山莊老酒280系列產(chǎn)品在石家莊上市,其所面臨是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境。板城燒鍋盤(pán)踞石家莊6年之久;道光廿五余溫尚存;衡水老白干(十八酒坊)持續(xù)強(qiáng)攻,市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速;同一期入市的東北第四寶和蜀香門(mén)第在終端采取高舉高打的促銷(xiāo)策略……此時(shí)山莊老酒在酒店和名優(yōu)煙酒店的逐步鋪開(kāi),要有效解決終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題,在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌中脫穎而出,必須開(kāi)展有效的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。于是山莊老酒推出了以"喝山莊、砸金蛋、積金攢銀獎(jiǎng)不斷"為主題的系列促銷(xiāo)活動(dòng),以大規(guī)模促銷(xiāo)啟動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)。
從2006年開(kāi)始,山莊老酒一直保持百分之百以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率,到2008年,山莊老
"砸金蛋"步驟分解
第一步,山莊老酒選擇在主推產(chǎn)品珍品303、御品280和一品280產(chǎn)品中設(shè)獎(jiǎng)。具體方式是在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)金蛋,金蛋內(nèi)設(shè)不同克數(shù)的金票和銀票,同時(shí)與省會(huì)最大的金店進(jìn)行戰(zhàn)略合作,消費(fèi)者持金銀票便可直接到金店兌換自己喜歡的金銀飾品。不直接把獎(jiǎng)品兌給消費(fèi)者的原因一是為消費(fèi)者提供了豐富的獎(jiǎng)品選擇機(jī)會(huì),方便了消費(fèi)者兌換;二是通過(guò)和著名金店合作增加了消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)品價(jià)值的信任程度,不同以往企業(yè)直接購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)品,容易讓消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)生懷疑,尤其是金銀類(lèi)的促銷(xiāo)品。另外,對(duì)于消費(fèi)者不喜歡金銀飾品的,也可以直接在終端拿金銀票按當(dāng)時(shí)市價(jià)兌換成現(xiàn)金。
要點(diǎn)分析:砸金蛋活動(dòng)之所以引起消費(fèi)者的興趣,從眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出,主要有以下幾個(gè)原因。第一,砸金蛋的形式雖然并非創(chuàng)新,但是有中央電視臺(tái)《非常6+1》節(jié)目所采用的砸金蛋的強(qiáng)大影響在前,消費(fèi)者很熟知,砸金蛋對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著一種幸運(yùn),一種意外所得,而且電視節(jié)目所形成的與消費(fèi)者之間的距離感,對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)講仍然具有很大的吸引力,消費(fèi)者更愿意親手一試。第二,金銀是永遠(yuǎn)的硬通貨,夠?qū)嵒�,而且�?dāng)時(shí)國(guó)際金銀升值潛力看好,在市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都還沒(méi)有大面積采用金銀作為促銷(xiāo)品,所以獎(jiǎng)品對(duì)消費(fèi)者、對(duì)服務(wù)員絕對(duì)有吸引力。第三,促銷(xiāo)活動(dòng)本身充分將砸金蛋的趣味性和促銷(xiāo)品的實(shí)用性有效結(jié)合,也利于形成消費(fèi)者餐桌上的談資,便于形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的口碑傳播。
第二步,在終端開(kāi)展活動(dòng)的同時(shí),山莊老酒同步采用報(bào)紙、電視、大型戶(hù)外、公交車(chē)體等媒體集中時(shí)間對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)主題和內(nèi)容進(jìn)行廣泛傳播,加上在核心酒店和名優(yōu)煙酒店終端貨架醒目位置將大型金蛋與產(chǎn)品同時(shí)陳列、終端物料傳單、宣傳折頁(yè)、海報(bào)、促銷(xiāo)員等整合宣傳。
要點(diǎn)分析:通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道配合,將促銷(xiāo)活動(dòng)深度向消費(fèi)者傳播,不但做到了對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的單點(diǎn)放大效果,有效吸引了消費(fèi)者更多的目光和關(guān)注,也有效避免了中間環(huán)節(jié)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的截留,使促銷(xiāo)活動(dòng)一經(jīng)推出就從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸顯出來(lái)。
第三步,在這一促銷(xiāo)主題下,開(kāi)展多種形式的產(chǎn)品推薦活動(dòng)。比如山莊老酒召開(kāi)280系列產(chǎn)品上市品鑒會(huì)、承德老鄉(xiāng)會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)等均以不同形式推出"喝山莊、砸金蛋"活動(dòng),這些都對(duì)主題促銷(xiāo)活動(dòng)起到了不同程度的推進(jìn)和傳播作用。2006年上半年,黃金開(kāi)始大幅漲價(jià),這無(wú)形中更增加了消費(fèi)者對(duì)金銀的熱情,砸金蛋活動(dòng)促銷(xiāo)效果也更加明顯。但金銀價(jià)格的上漲,也導(dǎo)致砸金蛋活動(dòng)的促銷(xiāo)成本不斷增加。為了有效控制活動(dòng)預(yù)算,同時(shí)對(duì)主題促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步延伸,山莊老酒開(kāi)始對(duì)砸金蛋活動(dòng)形式進(jìn)行調(diào)整。首先在其主要產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)獎(jiǎng),依然采用金銀和金銀券,但促銷(xiāo)力度開(kāi)始適度減弱。其次,在名優(yōu)煙酒店和核心酒店再次大規(guī)模推出"喝山莊、砸金蛋、好禮送不完"的促銷(xiāo)活動(dòng)。但金蛋里面裝的不是金銀券,而是不同等級(jí)的實(shí)物,"砸金蛋"依然保留,目的是為了通過(guò)這種有趣的參與方式,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。事實(shí)證明,雖然金蛋內(nèi)換了東西,但消費(fèi)者熱情沒(méi)有減弱,砸金蛋的主題也得以延續(xù)。
要點(diǎn)分析:各種活動(dòng)圍繞同一促銷(xiāo)主題統(tǒng)一持續(xù)展開(kāi),是砸金蛋活動(dòng)獲得成功的一個(gè)關(guān)鍵。山莊老酒從2005年底到2006年底,砸金蛋活動(dòng)持續(xù)了一年,這種集中式的促銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在白酒促銷(xiāo)方式雷同的現(xiàn)狀下,階段性的短期促銷(xiāo)效果日漸下降,取而代之的是主題化的、可持續(xù)性的系統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng),即需要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行主題整合和傳播,從時(shí)間上考慮不同時(shí)期促銷(xiāo)活動(dòng)的連續(xù)性和一致性,才能將促銷(xiāo)效果做到最大化。
應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿
隨著促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi),"砸金蛋"成了消費(fèi)者談?wù)摰脑?huà)題和關(guān)注的焦點(diǎn),活動(dòng)也充分調(diào)動(dòng)了包括經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、服務(wù)員、煙酒店老板等各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)在內(nèi)的推廣積極性,促銷(xiāo)效果初現(xiàn)成效。同時(shí)這一活動(dòng)也引來(lái)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨和模仿,比如有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同時(shí)在酒店推出了大規(guī)模砸金蛋活動(dòng),而且金蛋的個(gè)頭更大,獎(jiǎng)品也很實(shí)惠,以圖借勢(shì);有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則推出了以黃金物品為促銷(xiāo)點(diǎn)的各種活動(dòng)。
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn),山莊老酒也采取了一系列措施進(jìn)行阻擊。首先,堅(jiān)持活動(dòng)的連續(xù)性。這讓短期內(nèi)模仿的促銷(xiāo)行為成為對(duì)山莊砸金蛋活動(dòng)的一種變相肯定,從一定程度上也烘托了促銷(xiāo)活動(dòng)的氛圍。其次,結(jié)合實(shí)效性的事件,達(dá)到先入為主的效果,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)。比如,與當(dāng)時(shí)文化熱點(diǎn)結(jié)合的"喝山莊老酒,赴豪門(mén)夜宴"。當(dāng)時(shí)馮小剛大片《夜宴》在全國(guó)大規(guī)模上映,聲勢(shì)很大,成了一是的社會(huì)熱點(diǎn),企業(yè)即與電影公司聯(lián)手推出"喝山莊老酒送《夜宴》電影票"的促銷(xiāo)活動(dòng),依然在用在金蛋內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)的形式,通過(guò)活動(dòng)再一次推動(dòng)了品牌和產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。再有,中秋節(jié)期間推出的"山莊老酒,金秋采摘"大型促銷(xiāo)活動(dòng),也有效保留了"砸金蛋"環(huán)節(jié):在核心的酒店和名優(yōu)煙酒店設(shè)采摘樹(shù),將設(shè)好獎(jiǎng)品的金蛋懸掛在樹(shù)上,按促銷(xiāo)規(guī)則,消費(fèi)者可以在樹(shù)上采摘金蛋一個(gè),打開(kāi)取得獎(jiǎng)品。
通過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間的主題式促銷(xiāo)活動(dòng)并結(jié)合短期的實(shí)效性促銷(xiāo),山莊老酒為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了門(mén)檻,這也讓消費(fèi)者一看到砸金蛋,就會(huì)想到山莊老酒。
要點(diǎn)分析:促銷(xiāo)活動(dòng)之所以容易陷入雷同之中,關(guān)鍵就于一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所跟進(jìn)。山莊老酒砸金蛋活動(dòng)之所以不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、超越,除了活動(dòng)方式的先期的獨(dú)占性外,持續(xù)的活動(dòng)結(jié)合實(shí)效性的促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)是關(guān)鍵因素。